Назгуль Адамалиева: Круто, когда бизнес рассказывает о том, что интересно читателям

Руководитель отдела спецпроектов IT-компании NUR.KZ Назгуль Адамалиева рассказала о пользе нативной рекламы для развития бизнеса в Казахстане.

- Я нашла себя сначала в SMM, что стало для меня точкой входа в digital-сферу. Позже я решила сменить работу и попробовать себя в нативной рекламе. Так я попала в IT-компанию NUR.KZ.

Мне очень повезло с коллегами и с налаженными рабочими процессами в компании. Многое из сферы рекламного бизнеса мы узнаем вместе, это помогает расти в профессиональном плане. Наша команда придерживается принципа "клиент должен получить качественную работу".

- Назгуль, расскажите, с чего началась история спецпроектов в NUR.KZ?

- Первым был спецпроект «Сделано в Казахстане». Сотрудники отдела продаж NUR.KZ предлагали казахстанским предпринимателям поделиться историями успеха. Вторым запустился проект «Лайфхаки», где редакция давала практические советы читателям в повседневных вопросах.

Самый первый проект с крупным клиентом, который мы реализовали, был для компании Asia Waters. Тогда команда спецпроектов получила настоящее «боевое крещение».

Важно отметить, что мы стараемся делать проекты нативными, то есть интересными и полезными для тех, кто посещает сайт. Спецпроект не похож на обычную рекламу, поэтому не должен вызывать чувство отторжения у читателей. Генеральный директор NUR.KZ Куат Бахридинов четко доносит до сотрудников компании мысль, что главный работодатель – это наш читатель.

- Назовите главные отличия спецпроектов от других видов рекламы…

Тренды в рекламе быстро меняются. Если на самый первый баннер в интернете кликали 78% увидевших его пользователей, сейчас показатель в 1% говорит о том, что, в принципе, баннер отработал эффективно. В Сети стало больше рекламного шума. Человек в день получает около 3000 рекламных сообщений! Наша цель – прорваться через этот поток и оказаться в числе тех процентов информации, которые человек готов потреблять.

У каждого рекламного инструмента есть свои задачи. Баннерная реклама приносит переходы на сайт клиента, а нативная реклама позволяет рассказать потенциальному пользователю интересную историю и полезную информацию о продукте. Круто, когда бизнес рассказывает не о себе, а о том, что действительно может быть интересно читателю.

Задача спецпроектов — найти тему и подход, который заслужит внимание пользователей и сделать так, чтобы рекламодатель присутствовал в проекте максимально органично.

Если мы все правильно делаем, то пользователи продолжают его читать даже после завершения рекламной кампании. Он появляется, когда пользователи ищут в Сети необходимую информацию. Это происходит по двум причинам: контент оказался полезным, и поисковая оптимизация NUR.KZ позволяет ему оказаться на первых строчках поисковой выдачи.

Плюсы нативной рекламы

• редакция работает над подобными материалами точно так же, как и с редакционным контентом, который, напомним, должен попасть в поле интересов читателей;
• нативную рекламу не распознают блокировщики рекламы;
• полезный контент в нативной рекламе говорит читателю о том, что редакции и бренду важны его интересы, а это прямой путь к сердцу пользователей.

Чего стоит опасаться

Темы для хорошего материала не всегда лежат на поверхности, рекламодателю придется гораздо больше вовлекаться в процесс:

• помогать с поиском героев;
• рассказывать о нюансах своего бизнеса;
• удерживаться от просьбы увеличить количество хвалебных прилагательных;
• быть уверенным в качестве своих товаров и услуг.
• довериться редакции. Наш опыт показывает, что отличные проекты получаются тогда, когда клиент верит в нас. Все фактические правки, безусловно, принимаются, но кардинальное изменение концепта ни разу не было успешнее того, что было задумано в самом начале.

- Как спецпроекты могут повлиять на развитие бизнеса в Казахстане?

- В США стремительно увеличиваются объемы бюджетов, потраченных на нативную рекламу. Я понимаю, что вложения и качество рекламы на Западе совсем другого уровня. Насколько мне известно, только в NUR.KZ есть целый отдел спецпроектов. Наша команда всю 40-часовую рабочую неделю тратит на то, чтобы изучать, создавать и продавать нативную рекламу.

Спецпроект – это уникальное предложение для каждого клиента. Мы получаем запрос, после готовим для заказчика микрорекламную кампанию. Мы продаем клиенту идею, делаем проект, подбираем журналиста, работаем с дизайнером, разрабатываем план продвижения. Мы думаем о том, чтобы нативная статья вовремя попала на сайт NUR.KZ и социальные сети.

- Назгуль, какие проекты вы считаете самыми успешными?

- Конечно, у меня есть свой рейтинг. Самый классный клиент, с которым я поработала был немецкий авиаперевозчик Lufthansa. Наша компания всегда ставит себе амбициозные цели, подобный клиент был одной из них. Спецпроект «Американские и Европейские каникулы» получился легким, интересным и полезным. Материал прочитало гораздо больше людей, чем мы предполагали, а клиент полностью доверился нашему подходу и подаче.

Проект, который заставил меня почувствовать, что я приношу пользу людям – это работа с турецкой клиникой. Идея состояла в том, чтобы бесплатно консультировать казахстанцев и по анализам предлагать альтернативное мнение докторов. В каждом материале у нас была форма заявки, где любой человек мог оставить информацию для доктора.

Я до сих пор получаю уведомления о заполнениях формы и продолжаю пересылать их турецкой клинике, хотя мы закончили проект больше года назад. Важно, что люди до сих пор заполняют анкеты. Я благодарна клиенту за то, что он позволил нашей команде стать частью того, что они делают для казахстанцев.

Рекламные кампании, которые заставляют нас выйти за рамки – это строительный бизнес. Кампания, как правило, стартует еще задолго до начала строительства объектов. Котлована достаточно, чтобы уже стартовали продажи квартир в ЖК. Однажды мы решили сделать материал с простыми историями и целями людей. Тема жилья была лишь одной из тем, о которой мы хотели поведать. Главная особенность, что статьи получились не о бизнесе, а о людях. Вот так котлованы заставили нас с коллегами фантазировать.

- Где искать идеи для успешного спецпроекта?

- Я зарабатываю деньги, поэтому я не могу быть заложником своего вдохновения. У меня есть KPI. Идеи, как ни парадоксально – вопрос дисциплины. Креатив – это нестандартный подход к простым вещам. Где я черпаю вдохновение? Читаю книги. Например, книга «Как придумать идею, если вы не Огилви» – там очень хорошие советы и практические задания. Один прием мне нравится больше всего — нельзя приступать к производству спецпроекта, не изучив детально самого клиента. Пока ты «не испишешь два листа» о своем заказчике, не начинай проект. Когда погружаешься в этот процесс, ты видишь то, чего клиент уже не замечает.

Это познавательно и нескучно. Прелесть моей работы заключается в том, что каждый день я работаю с разными проектами: от бесполезности детокса до строительства ЖК.

Все самое эффективное для клиента находится не в параллельной вселенной безудержного креатива. Топ-ответы всегда на поверхности.

- Формат геймификации для спецпроектов работает на казахстанском рынке?

- Конечно, работает, но все зависит от конкретных задач клиента. Почему мы стали предлагать тесты и игры? Читатели NUR.KZ любят проходить их. Все идеи нативной рекламы – это не только мои прихоти, а глубокий анализ предпочтений читателей.

Но даже четкое понимание того, что любят читатели недостаточно, чтобы сказать о вирусном потенциале проекта. Часто клиенты просят придумать именно «то, что разойдется по интернету само». Мы этого гарантировать не можем. Наша команда выбирает каналы дистрибуции материала, но рецепт вирусного контента пока не нашла, впрочем, никому до сих пор пока не понятно, как сделать второе «синее или желтое» платье. Требовать подобное является заблуждением, заложниками которого могут быть маркетологи и владельцы бизнеса.

- Какое будущее у нативной рекламы с учетом стремительного роста контента в Сети?

- Миром всегда будут руководить те, кто читает. Прелесть спецпроектов состоит в том, что мы не загоняем себя в рамки. Завтра потребности клиента и возможности NUR.KZ сведутся к тому, что мы будем делать что-то в дополненной реальности. Это тоже будет называться спецпроектами. Послезавтра мы можем начать снимать минисериалы. Все, что сейчас есть на NUR.KZ, формируется из потребностей читателя. Мы не игнорируем и видеорекламу, она может выступить дополнительным инструментом для спецпроектов.

У нас самое радужное будущее. В бизнесе все будет усложняться в сторону комплексных решений. А лучшее из них – это спецпроекты.

По вопросам сотрудничества с отделом спецпроектов IT-компании NUR.KZ вы можете обратиться по e-mail adv@corp.nur.kz.

Читайте также:

Азамат Шадат: У NUR.KZ реально эффективная реклама>>

Евгения Бухинская: Идеальный менеджер должен обладать трудолюбием и амбициозностью>>