Как кино превратит Казахстан в креативное государство

Казахстанское кино обгоняет по сборам голливудские. Пандемия коронавируса и забастовки сценаристов замедлили кинопроизводство США, что Казахстану - на руку. Как в стране будет расти креативный сектор - подробнее в материале.

Последние 4 года в Казахстане растет креативный сектор. Очень высокими темпами – на 40% ежегодно. В основном это происходит за счет кинопроизводства. Кинодеятели ликуют – казахстанское кино обгоняет по сборам голливудские блокбастеры. Пандемия коронавируса и забастовки сценаристов замедлили кинопроизводство США, и как следствие – количество премьер. Казахстану – это на руку.

Впервые в истории отечественного кинематографа картина "Дастур" установила рекорд – 2 млрд тенге сборов. Эти цифры подтверждают коммерческую привлекательность креативных проектов и обнадеживают инвесторов.

Прибыльные каникулы

Городских детей отправляют на летние каникулы в этно-лагерь в одном из казахских аулов, где они должны проникнуться атмосферой сельской жизни и духом национальных традиций. Для полного погружения и пущего драматизма, дети (о, ужас!) лишены смартфонов и планшетов. Такова экспозиция самой успешной казахстанской кинофраншизы "Каникулы off-line". Жанр семейного кино традиционно считается самым прибыльным, но "Каникулы" превзошли ожидания создателей. По признанию продюсера и режиссера Эрнара Курмашева, каждая часть кинофраншизы (этой осенью на экраны выходит уже 5-й фильм) приносит 5-кратную прибыль.

Автор "Каникул" Эрнар Курмашев рассказывает, что бюджет первой части составил всего 60 тысяч долларов, а съемочной площадкой стал дом дедушки режиссера – жили и питались киношники бесплатно, а к съемкам привлекались родственники и жители аула.

В прокате фильм собрал 600 тысяч долларов, но поскольку половина кассы уходит кинотеатрам – прибыль составила 300 тысяч долларов. Коммерческий успех стал основой для продолжения картины. Бюджет последующих "Каникул" вырос до 200 тысяч долларов. Каждая очередная картина приносила повторную прибыль и привела к тому, что придуманный мир стал частью реальности – в том самом дедушкином доме открылся одноименный детский лагерь – по несколько сотен отдыхающих в смену. Сегодня "Каникулы" – курица, которая несет "золотые яйца" Astana Film Fund. Когда-то студия привлекла частные инвестиции и запустила в производство сразу 10 кинокартин. Эрнар Курмашев называет такой шаг "голливудской моделью финансирования":

"Это венчурный бизнес: ты вкладываешься не в один проект, а сразу в 10, из которых 2–3 выстрелят и покроют убытки остальных фильмов. Из успешных потом можно раскручивать франшизу. Так мы и поступили".

Казахстанское обходит американское

Кинопроизводство в Казахстане сегодня демонстрирует впечатляющий показатель – объем увеличивается на 50% ежегодно. И хотя в общей массе картин, прокатанных в кинотеатрах, доля казахстанских фильмов не превышает 20%, растущее предложение подкреплено наличием спроса. Отечественные картины собирают в прокате больше денег, чем американские или свыше 40% всех сборов.

Продюсер Эрнар Курмашев объясняет это тем, что казахстанцам приелось западное кино: "Люди все больше хотят смотреть про себя".

В пользу этих слов говорит недавний коммерческий успех картины "Дастур" – истории о насилии и принудительном браке в жанре хоррора.

Фильм вышел в прокат в конце 2023 года. Прицельно попал в общественный запрос и за короткое время собрал более одного миллиарда тенге. По итогам проката эта сумма выросла вдвое – абсолютный рекорд в истории казахстанской киноиндустрии.

Но на несколько кинокартин, взявших жирную кассу, приходится десяток провалов. Широкая публика об этом слышит мало, а вот вложившие деньги в подобные неуспешные кейсы спонсоры потом советуют ни в коем случае не инвестировать в кино, говорит Эрнар Курмашев. Сейчас инвестиции в киноиндустрию Казахстана хаотичны и не структурированы, инвесторы вкладывают деньги руководствуясь эмоциями – это неправильный подход, уверен продюсер.

Креативное государство

На прошедшей в Астане международной конференции Astana Finance Days в числе прочего обсуждали потенциал креативного сектора экономики. И бизнесмены, и креаторы сошлись на том, что потенциал более чем высокий, и кусков от пирога хватит всем – и творцам, и коммерсантам. Осталось только закрепить условия сотрудничества. Заинтересовано в этом и государство.

Президент Казахстана Касым-Жомарт Токаев еще в 2021 году поручил правительству проработать механизмы поддержки креативной индустрии – сектора экономики, основанного на интеллектуальном труде. Это сферы искусства, культуры, медиа, образования, дизайна, моды и технологий: то, что мы читаем, смотрим, слушаем, носим, то во что играем и с помощью чего развлекаемся. В 2021 году президент заявил о создании специального Фонда поддержки креативных индустрий. Впрочем, спустя два года вклад креативной индустрии в ВВП Казахстана все еще оставался низким – на уровне 1%. Для сравнения - в развитых странах этот сектор экономики устойчиво составляет 10% от ВВП.

По заданию президента правительство разработала пакет мер по созданию креативной индустрии. Речь идет о специальном законопроекте. С марта 2024 он находится на рассмотрении в мажилисе парламента. В планах принять его до конца года. Как рассказал на конференции Astana Finance Days вице-министр культуры и информации Евгений Кочетов, после этого в Казахстане появится закон, который определит работу всей креативной индустрии.

В стране под это уже готова кое-какая инфраструктура – создано 10 креативных хабов. Здесь используется зарубежный опыт. Например, на базе подобных хабов развивает креативную индустрию Азербайджан. Креативные хабы государство запускает совместно с корпорацией "Самрук-Қазына" и "Казпочтой". До конца года будет открыто еще два хаба – в Петропавловске и Уральске. В августе 2024 открылся первый в Казахстане парк креативных индустрий. Он находится в Каскелене Алматинской области. Именно в этой области сосредоточена большая часть креативного сектора. Специализацией хаба станет производство кино: уже заявлено, что там будет представлена Нью-Йоркская академия кино.

"Почему выбрана Алматинская область? С точки зрения пейзажистики, там есть все – можно сразу снимать новую часть "Безумного Макса". У нас в сфере ИТ есть Astana Hub, в сфере креативки появится свой Creative Hub. При этом эта организация не будет работать с госбюджетом – источники финансирования будут внебюджетные", - говорит вице-министр Евгений Кочетов.

Скинуться на кино

Основатель и управляющий партнер Dasco Consulting Group Дармен Садвакасов верит, что крупные инвесторы скоро потянутся в креативную индустрию.

"Если мы снимаем на деньги государства, велик соблазн, когда какой-нибудь чиновник начнет вмешиваться в творческий процесс, просить, чтобы на какие-то позиции ставили его знакомых, родственников. Но в частных инвестициях – серьезный риск и сильное желание их отбить, поэтому и ставку будут делать прежде всего на профессионализм. Это приведет к гонке за специалистами, конкуренция разгонит рынок. Следовательно, вырастут доходы креативщиков", - говорит Садвакасов.

Гипотезу о коммерческом потенциале креативной экономики и, в частности, кино, подтверждают цифры. В 2024 году вышло 5 фильмов, собравших от 1 до 2 млрд тенге. Садвакасов упоминает картину "Дастур". По его словам, фильм произвел революцию на рынке казахстанского кино, совершив разворот внимания зрителей от боевиков и комедий к серьезному кино, которое раньше не считалось кассовым: "Есть основания полагать, что этот тренд продолжится".

Согласно прогнозам дистрибьюторов и данным системы Rentrak, до конца года в прокат выйдет еще 30 картин локального производства, итоговые кассовые сборы вырастут до 20 млрд тенге и более. В результате доля казахстанского кино, скорее всего, увеличится до 50%, считают участники рынка.

Сейчас львиная доля денег в креативной индустрии проходит через венчурные фонды. Это мировая практика. Один из таких фондов – Creative Capital Fund действует на базе МФЦА. Его емкость – 50 млн долларов. В планах – запустить производство сразу нескольких коммерческих разножанровых фильмов.

Инвестиции – это всегда игра в рулетку. Даже, если интуиция подсказывает, что проект выстрелит, это не значит, ощущения инвестора совпадут с аудиторией.

"Вкладываясь в один проект, даже если инвестор в него очень верит, он рискует потерять все. Инвестировать сразу в 10 проектов при среднем бюджете 400 тысяч долларов – сложно. Эффективнее, говоря простым языком, скинуться вскладчину. Для этого есть венчурные фонды", - объясняет партнёр Dasco Strategy Тахир Аслялиев.

Базовый подход здесь – диверсификация, то есть не держать яйца в одной корзине: "Как обычно поступают венчурные фонды, они инвестируют ни в один стартап, а сразу в целый портфель стартапов. Понятно, что какие-то из них провалятся, но отдельные – выстрелят. Тогда портфель в целом станет прибыльным. Заходить в один проект сегодня с точки зрения инвестирования рискованнее, чем в несколько", - продолжает Дармен Садвакасов.

Если говорить о скорости возврата таких инвестиций, то в креативном секторе она быстрее, чем в традиционных. У производства кино, по инвесторским меркам, короткий цикл: написание сценария плюс съемки, потом прокат. В среднем один год – срок, через который инвестор понимает: возвратная это инвестиция или убыточная.

Государство обещает инвесторам, поверившим в креативку, некоторые поощрения. В законопроекте, который рассматривают парламентарии, есть пункт о том, что на креативный сектор не будут распространяться трудовые квоты. Студии и продакшны смогут привлекать зарубежных специалистов без ограничений.

Среди других механизмов стимулирования производства контента – "Tax rebate". Это возможность возвращать до 20–30% налоговых затрат на производство кино в Казахстане для иностранных компаний. Аналогичный возврат НДС предусмотрен и для отечественного бизнеса. Правда, по признанию вице-министра Евгения Кочетова, оба механизма еще не взлетели. Основная роль в развитии креативной экономике отводится одноименному Фонду поддержки креативных индустрий, создать который поручал президент Касым-Жомарт Токаев.

"Мы взяли все обещалки для креативной индустрии и довели их до логического конца. Закон о креативной индустрии – это большой пакет мер: там и закон о культуре, закон о кинематографии, закон о лотерейной деятельности, потому что основным питанием Фонда будут отчисления от Национального оператора лотереи. Такое решение принято", - комментирует Евгений Кочетов.

По его словам, министерство при этом не ставит никаких идеологических KPI для креативной индустрии: "Это история сугубо про бизнес, где люди с помощью своих навыков и творческих способностей должны зарабатывать деньги".

По мнению партнера Dasco Strategy Тахира Аслялиева, у одно из серьезных препятствий в формировании креативного класса естественные причины – критическая масса креаторов и пользователей их контента ограничена. Аналитик считает, что в этой связи 10 хабов креативных хабов – это даже многовато. А их появление в небольших населенных пунктах – вопрос спорный:  

"Если взять кинобизнес, его доля в креативном секторе, конечно, растет, но все упирается в количество населения – 20 млн человек. Это сдерживающий фактор. Аудитория ограничена. Поэтому выход на экспорт — единственный путь. Это то, чем государство должно заниматься прежде всего – выходить на зарубежные рынки и стриминги, обеспечивать дистрибуцию, продвигать мировой прокат", - говорит Аслялиев.  

Южнокорейское кинематографическое чудо

Заявлено, что казахстанский Фонд поддержки креативных индустрий будет руководствоваться опытом Южной Кореи. Сегодня экспорт южнокорейской креативной экономики – более 12 млрд долларов в год.

"Дорамы" (с японского это означает драма) – абсолютный хит корейского кинопроизводства – тоже есть в этом обороте.  В 2023 году компания Netflix заявила, что вложит в производство кино из Южной Кореи 2,5 млрд долларов, это стало сигналом и для других инвесторов. А феноменальный успех сериала "Игра в кальмара" только подкрепил эти намерения. Сериал посмотрели жители более чем 90 стран – в общей массе 130 млн человек. Эталонная история с точки зрения коммерциализации киноиндустрии.

"Когда в Южной Корее стали производить очень качественные дорамы, их министерство иностранных дел обратилось в свое посольство в Гонконге: "Попробуйте их разместить на каком-нибудь канале в Гонконге". Они также обратились к отечественным корпорациям – Samsung, Hyundai и другим, чтобы те купили у телеканалов рекламу на время выхода южнокорейских дорам. Через месяц дорамы – лидеры просмотров на гонконгском ТВ, через 3 года – их смотрит весь мир", - говорит продюсер Эрнар Курмашев.

Он уверен, что Казахстан также мог бы попробовать распространять качественный контент, подключив к этому крупный бизнес: "Когда экспортируется кино, экспортируется и наша культура. Это работает на имидж страны, а значит работает и на имидж нашего бизнеса".

Что Том Харди искал в Астане?

За 2023–2024 годы государственный Центр поддержки национального кино показал за рубежом 11 казахстанских фильмов. Среди них – "Время патриотов" (один из самых широких прокатов – Япония, Южная Корея, Китай, Тайвань, Индонезия, страны Латинской Америки, СНГ), "Акын", "Параолимпиец", "Дос-Мукасан", "Келинжан".

"В Кыргызстане сходят с ума от "Келинжан". Мы как-то не могли там собрать аудиторию на мероприятие государственного уровня, позвали главную актрису "Келинжан" – в зале места не было, люди очередь занимали", - рассказывает вице-министр Евгений Кочетов.

"Новая корейская волна" в кино привела к туристической притягательности Южной Кореи в целом. В фильмах и сериалах фоном демонстрируется национальный быт, традиции, кухня.

"Это дает хороший мультипликативный эффект. Мы не будем изобретать велосипед. Будем руководствоваться точно таким же принципом. Не в лобовую, мы хотим мягко рассказывать о своей идентичности", - продолжает Кочетов.

"Пляж" с Леонардо Ди Каприо – прорекламировал Таиланд, "Властелин колец" – Новую Зеландию, "Игра престолов" – Хорватию. Может ли аналогичная ситуация повториться в Казахстане?

"В Казахстане есть вопрос со съемочными площадками. Например, наличие разноплановых натурных площадок и водоемов. В этой части, мы понимаем, что тот же "Казахфильм", расположенный в центре Алматы, совершенно не соответствует требованиям мировых режиссеров", - комментирует основатель и управляющий партнер Dasco Consulting Group Дармен Садвакасов.

"Мы как-то встречались с президентом Warner Bros. Он конкретно сказал: "Хотите, чтобы мы у вас снимали кино? Создайте инфраструктуру, касты и безопасность". От себя добавлю, еще нужны рейсы из США в Казахстан. Летать огромной съемочной группой очень неудобно и дорого", - продолжает продюсер Эрнар Курмашев.

Недавно министр культуры и информации Аида Балаева встречалась с представителями американских кинокомпаний, ведущих дистрибьютеров и продакшнов. Ее заместитель Евгений Кочетов эту информацию подтвердил, но подробностей раскрывать не стал: "Зачем попусту гонять воздух. Давайте, наберемся терпения, я думаю, все впереди".

В подтверждение того, что у мировой киноиндустрии, действительно, есть интерес к съемкам в Казахстане, Кочетов рассказал о визите в Астану актера Тома Харди:

"Он тут на территории EXPO ходил, жил несколько месяцев. Мы, разумеется, не могли анонсировать наименование этого проекта, но поверьте, он проходил в том числе через нас – при поддержке государства".

Не "Боратом" единым

Казахстан в масштабах мировой киногеографии – регион малоизвестный. Существует устоявшийся типаж русского, американца, итальянца, японца и так далее. Образ Казахстана в мировом кино все еще не претерпел серьезных изменений со времен выхода фильма "Борат". При этом у зрителей по всему миру есть интерес к так называемой экзотике – национальному колориту. Но это не главная составляющая коммерческого успеха. В его основе – интересная история прежде всего.

Глобальная популярность "Игры престолов" обусловлена тем, что она объединяет американского президента, студента из Индии, домохозяйку из Норвегии и учителя казахского аула – сериал универсален для разных жителей планеты. А "Игра в кальмара" или "Паразиты" – это во вторую очередь истории из Южной Кореи, и в первую высказывание про растущее социальное неравенство, которое откликается гражданам практически любого государства.

Аналитик Тахир Аслялиев говорит, что поскольку даже колоссальный кассовый успех ограничен 20 млн населения страны, задача – выйти на мировую аудиторию. Поэтому киношные и сериальные истории должны быть тоньше, с широким диапазоном восприятия, но рассказанные в аутентичном национальном пространстве: "Ярко выраженный идеологический посыл в лоб с высокой долей вероятности будет проигрывать историям, которые попадают в нерв и цепляют на житейском уровне".

Отсюда вытекает одна проблема, продолжает эксперт (не исключительно казахстанская) – это дефицит идей, недостаток сценаристов, шоураннеров и технических специалистов.

Кто креативней… и эффективней?

С февраля 2024 в Казахстане появилось 6500 субъектов креативного предпринимательства. Это число превзошло ожидания профильного министерства культуры и информации. Порядка 320 000 казахстанцев заняты в креативном секторе экономики.

Вот какой портрет среднего казахстанского креатора вывели эксперты Dasco Consulting Group. Прежде всего он работает по специальности, живет в крупном городе – преимущественно Алматы и Астане.

Сегодня государство выделило более 40 направления креативной индустрии. Но как заметил вице-министр Евгений Кочетов, не у всех из них одинаковый потенциал развития: "Ресурсов просто не хватит. Мы для себя видим несколько приоритетов, которые могут выстрелить и с точки зрения экспорта".

Всего это 6 направлений. На первом месте – народные промыслы (большинство субъектов креативного предпринимательства занято в этом), затем – мода и дизайн, следом идут кино и анимация, все направления цифрового искусства и музыкальная индустрия.

Для крупного капитала креативная индустрия может создать реальные материальные блага быстрее, чем традиционные секторы экономики. Для сравнения: при текущем уровне инфляции Национальный банк вынужден держать высокую ключевую ставку. Это основа для кредитования бизнеса, процентные ставки с двузначными числами делают такие займы дорогими. Поэтому создавать устойчивые промышленные предприятия при таких условиях – сложно.

"Это долгосрочные инвестиции с длинным периодом окупаемости. К тому же большая часть денег в них – заемные. При текущих ставках - такие проекты не могут взлететь без государственного субсидирования", - комментирует основатель и управляющий партнер Dasco Consulting Group Дармен Садвакасов.

В киноиндустрии обратная ситуация. Здесь сферу можно условно разделить на два сегмента – кино, снятое при поддержке и на деньги государства, и все остальное. Киношники, действующие самостоятельно, привлекают собственные средства, порой продают имущество, привлекают заемные средства, ориентируясь на настроения рынка. Риск высок, но чаще всего такое кино окупается чаще, чем кино с господдержкой.

Государственный центр поддержки национального кино (тот самый, что занимался дистрибуцией фильмов зарубежом) существует уже пять лет. В 2024 году Министерство информации и культуры объявило, что львиная доля поддержанных им проектов так и не вышли в прокат либо провалилось в нем.

"Государство пытается поддерживать коммерческое кино, но получается это достаточно плохо. В госсекторе два постоянных – стабильная господдержка, которая одновременно стабильно безрезультатна", - комментирует партнер Dasco Strategy Тахир Аслялиев.

США – мировой образец коммерциализации киноиндустрии. Государство там не снимает коммерческое кино. Этим занимаются студии, стриминги, продакшны – частный бизнес.

"Американцы – это идеал рынка киноиндустрии. Но если смотреть опыт стран, которым удалось совершить прорыв в кинопроизводстве, как например, Южная Корея, то здесь без участия государства не обошлось. У них есть профильные госагентства. Они эту отрасль развивали с нуля, и государство в этом сыграло не последнюю роль. Вопрос в подходах. Корейцы через государственную поддержку создавали, прежде всего, рынок, и поощряли частную инициативу", - продолжает эксперт.

Во второй половине ХХ века Министерство культуры Южной Кореи установило норму для кинотеатров – показывать отечественные фильмы не менее 146 дней в году. А потом учредило Фонд искусств для поддержки музыкантов и кинодеятелей. В 90-х парламент Южной Кореи принял "Закон об инвестиционном вещании". Он обязал телевидение закупать часть контента у независимых компаний.

"Мы уже семь лет ведем диалог с государством, показывая экспортный потенциал креативной индустрии на основе таланта наших граждан. Известно, как многие наши креаторы пробивались к успеху не благодаря, а вопреки", - комментирует Дармен Садвакасов.

По его словам, если со стороны государства сейчас произойдет качественный разворот в сторону творчески-активных граждан, то можно реально поймать волну успешных проектов. Речь идет о создании нового сектора национальной экономики с перспективой получить дополнительно 350 тысяч новых рабочих мест.

Автор: Андрей Горюнов