Киберспорт и бренды: дайте свободу стримерам

Один из основателей украинского клуба Natus Vincere (Рожденные побеждать) Олег PRB Булавко в подкасте Qazaq Cybersport Federation посоветовал компаниям-спонсорам, заходящим на рынок киберспорта, давать больше свободы стримерам в ходе спонсорского сотрудничества.

Киберспорт становится все более привлекательным рекламным рынком не только для мировых брендов, но и местных компаний на региональном уровне, поскольку предлагает широкий охват наиболее платежеспособных категорий населения, в возрасте от 15-ти до 40 лет. В прошлом году глобальная аудитория зрителей киберспортивных трансляций выросла почти на 50% и достигла одного миллиарда человек, популярность этого вида резко возросла в период пандемии – и является достаточно привлекательным рынком для рекламодателей.

Тем не менее, в ряде стран, в том числе – и в Казахстане, этот громадный потенциал остается пока недостаточно востребованным со стороны потенциальных спонсоров киберспортивных организаций и команд. Причины этого заключаются в том, что казахстанский бизнес не совсем ясно представляет себе, как выстраивать отношения с киберспортивным сообществом так, чтобы это приносило взаимную выгоду: традиционное размещение логотипов компаний на страничках команд и на баннерах во время проведения соревнований является малой частью рекламных возможностей киберпорта, отмечает Булавко в подкасте Qazaq Cybersport Federation, гораздо больше возможностей несет в себе сотрудничество в соцсетях – и здесь брендам и спонсорам в изготовлении рекламного контента лучше довериться самим стримерам – игрокам и командам.

«Нужно понимать, что стримеры лучше чувствуют свою аудиторию, и им нужно давать большую волю, потому что они могут более точно донести мысль до нее, - говорит Булавко. – Безусловно, бывают случаи, когда игроку сложно или не хочется выполнять какие-то контрактные обязательства, и здесь бренд или рекламодатель также может быть гибким – пойти на пересмотр обязательств с изменением формы их исполнения. Но это возможно на первоначальном уровне сотрудничества, когда же в контрактах фигурируют большие цифры, волей-неволей к этому приходится адаптироваться, приходится соответствовать запросам спонсора», - добавляет он.

В любом случае, продолжает эксперт, который в свое время в команде с казахстанским меценатом и киберспортивным организатором Муратом «Арбалетом» Тулемаганбетовым создавал один из самых успешных в финансовом плане кибер-проектов на постсоветском пространстве Natus Vincere, у киберспортивной команды должна быть мощная медиасоставляющая. Которую нужно развивать не менее активно, чем спортивный блок, потому что без медиа продвинуться в вопросе привлечения спонсоров (а значит – и в плане спортивных достижений, для которых нужна стабильная финансовая база) кибер-команда не сможет.

«Важно, чтобы игрок это осознавал, через медиаотдел нужно прививать желание игроков делать качественный контент для спонсоров, - отмечает Булавко. – При этом идеальной выглядит ситуация, когда стороны стремятся сделать друг для друга что-то больше того, о чем они договаривались письменно, пытаются осуществлять какие-то инициативы вне контракта, выдвигают какие-то интересные новые предложения. Это переводит отношения из разряда спонсорства в разряд партнерства, повышает вероятность того, что это партнерство будет долгосрочным – но опять же, без медиапоразделения или хотя бы без конкретного человека, ответственного за медиаобеспечение в составе команды такую работу выстроить невозможно», - подчеркивает эксперт.

Понятно, что избытка медиаменеджеров с удачным опытом работы в киберспорте на казахстанском рынке, который находится в стадии развития, не наблюдается. И здесь Булавко рекомендует казахстанским командам выращивать таких менеджеров самим, не стесняясь рекрутировать новичков в социальных сетях и нарабатывая опыт – как положительный, так и отрицательный – вместе с ними.

«Я бы рекомендовал нанимать людей, нацеленных на создание определенного типа контента, таких людей оказывается действительно много, если ты начинаешь их действительно искать, - утверждает эксперт. - Это могут быть поиски через объявления, через соцсети: на самом деле, в том же телеграмме есть несколько сообществ, групп, где можно найти работу в киберспорте. Достаточно даже просто нанять человека и объяснить ему, что надо делать – киберспорт многие считают достаточно закрытой сферой, но в киберспорте разобраться достаточно просто, за полгода можно подготовить человека. Поэтому я бы рекомендовал такую подготовку», - добавил он.

Собственный воспитанник, а не наемник со стороны, важен в медиаструктуре клуба еще и потому, что он лучше сможет передать аудитории эмоции, связанные с его командой, а эмоции, по убеждению PRB, это и есть основной товар в киберспорте, на волне которых аудитории заходит упоминание брендов или сториз, связанные с их продукцией. И может проявить твердость в отношениях со спонсорами, если их предложение может как-то навредить команде. Например, отстоять право игроков пользоваться во время игр привычной и комфортной для них периферией и гарнитурой, а не продукцией генерального спонсора организации или клуба.

«Девайсы – это вообще особая история, я лично реагирую нормально, когда спонсор – производитель периферии у команды один, а девайсами игроки пользуются от другой фирмы, - говорит Булавко, который в настоящий момент является маркетинг-менеджером компании HYPERX. – Допустим, я считаю, что организация или бренд не может заставить игрока играть на той или иной мышке, если наушники или клавиатура еще куда ни шло, то игрока нельзя заставить пересесть за другую мышку, особенно в Counter-Strike. И нормальные организации к этому относятся с пониманием, и нормальные спонсоры – эндемики (компании, специализирующиеся на выпуске продукции для киберспорта) тоже это понимают», - подчеркивает он.

И здесь на первую роль опять же выходит умение медиасотрудника киберкоманды идти на разумный компромисс – отследить сьемку игрока команды так, чтобы девайс, выбивающийся из рекламной линии команды, просто не попал в кадры, которые позже будут выложены в публичное пространство. А для этого сотрудник медиаотдела киберспортивной организации должен научиться смотреть на ситуацию глазами спонсора – и приводить его интересы в соответствие с интересами команды. Причем, убежден Булавко, иногда жесткое «нет», сказанное спонсору, производит на последнего более благоприятное впечатление, чем безоговорочное согласие, особенно если это «нет» подкреплено внятной аргументацией.

«Если ты честно им говоришь о том, что их требования могут навредить команде, то это наоборот может сыграть в твою пользу: бренд почувствует честность, а честность в бизнесе – это тоже довольно ценный актив. Просто особенно ценным этот актив становится, если за «нет» следует изложение какой-то альтернативы», - замечает эксперт.

Инициатива в предложениях того или иного контента со стороны киберкоманды и ее игроков в конечном счете и даст ту самую искомую свободу, о которой говорилось в начале материала. Но проблема в том, что без человека (или нескольких людей), специализирующихся на медиасоставляющей, выработать эти предложения и воплотить их в какую-то физическую оболочку кибер-организация не сможет. А потому собственные медиаподразделения в составе киберкоманд Булавко считает залогом их долгой и счастливой жизни – даже без грандиозных успехов в соревновательном плане: клуб может не выиграть ни одного ивента, но за счет постоянной активности в соцсетях, создаваемой медиаменеджерами, быть на слуху у аудитории. И привлекать спонсоров именно этим.

«Медийка наиболее важна при построении команды или организации, потому что этот сегмент отвечает за коммуникации с аудиторией и за создание именно того контента, который аудитории интересен, – говорит Булавко. – В тоже время, важно уметь общаться с аудиторией, понимать, какой контент ей нравится, но с другой стороны делать его согласно своему видению, не копировать то, что принесло успех другим командам – это будет не интересно и не востребовано аудиторией. Поэтому тут уместно слово инновация – создание чего-то уникального, что будет интересно аудитории», – заключает он.