Укротить стихию: особенности рынка строительства и ремонта в Казахстане

Пять лет назад, когда на рынок стройматериалов, товаров для дома и ремонта Казахстана пришел "Леруа Мерлен", в отрасли начался новый этап. Базары, которые были до этого традиционным местом покупки стройматериалов, причем как в офлайне, так и в онлайне в виде шеринговых платформ, стали сдавать свои позиции, рассказывает представитель "Леруа Мерлен".

Рынок товаров для строительства и ремонта в Казахстане начал переходить на цивилизованные рельсы, когда взаимодействие всех игроков — ритейлера, производителя, дистрибьютора и покупателя — стало прозрачным. Как он будет развиваться дальше на фоне бума строительной отрасли в Казахстане, рассказал Карен Нерсесян, директор магазина "Леруа Мерлен" в Алматы.

Перспективный рынок

2023 год стал для экономики Казахстана вполне успешным. Экономический рост обусловлен многими факторами, среди которых ключевыми являются темпы международной торговли, приток внешних инвестиций, рост производительности труда, сокращение безработицы. Все эти факторы позитивно сказываются и на строительной отрасли республики. Бюро национальной статистики Казахстана приводит данные, согласно которым объем строительных работ за первые полгода 2023 года вырос на 12,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Строительство и строительные услуги растут не только за счет центральных областей, но и благодаря регионам. В некоторых из них, например, в областях Жетысу и Абай, рост превышает 87% и 66%. При этом по квадратным метрам введенного жилья традиционно лидируют крупные города — Астана и Алматы.

Очевидно, что спрос в этом сегменте стимулирует развитие промышленности строительных материалов и DIY-ритейла (рынок стройматериалов, товаров для дома и ремонта). Потребители вкладываются в покупку жилья, в строительство частных домов, занимаются ремонтом, отделкой, инженерным оснащением. Строительный бум, безусловно, стимулирует рост спроса и на стройматериалы.

На этом фоне заметно меняется и потребительское поведение. Покупатели меняют базары на ритейлеров, и не только из-за ассортимента и защищенности с точки зрения потребительских прав. Пожалуй, одним из ключевых преимуществ ритейла становится сервис. Покупатели постепенно понимают, что забота и комплексный подход со стороны бизнеса — это не роскошь, а гигиена.

Что такое покупка у ритейлера? Это профессиональная консультация, поддержка в проектировании, подбор готовых решений, гарантийные обязательства. Это критерии важны всем категориям потребителей — тем, кто занимается ремонтом самостоятельно и кто делегирует эту задачу профессионалам.

Такой подход мотивирует и ритейлеров меняться. Раньше мы оказывали услуги только внутри магазина, например, по резке дерева, пошиву штор. Сейчас у нас более 40 услуг, включая установку кондиционеров и сплит-систем, розеток, люстр и т. д. Скоро начнем работать с инженерными системами, то есть будем помогать клиенту рассчитывать теплый пол, всю электрификацию квартиры или частного дома. За пять лет количество клиентов, которые пользуются нашими услугами, выросло в десятки раз. В случае с "Леруа Мерлен" услуги — это почти 2% от нашей валовой стоимости товара.

Для нас, как для бизнеса, важно сохранять доступность для клиента. Если раньше географическая удаленность служила серьезным препятствием, то сейчас эту проблему мы решили выходом на крупнейший маркетплейс Казахстана — Kaspi. Это означает, что товары для ремонта и стройки доступны клиентам по всей стране.

Ложка дегтя: что мешает развитию?

Казахстан, население которого превышает 20 млн человек, занимает 9 место в мире по площади. Иначе говоря, территорий, которые можно развивать, более чем достаточно. Хотя справедливости ради стоит отметить, что, несмотря на большие площади, огромное количество игроков, существуют и барьеры, которые тормозят темпы развития строительства.

В первую очередь речь идет о низкой плотности населения. В самом южном регионе проживает столько же людей, сколько в трех северных областях вместе взятых. Молодое население стремится покинуть север и восток страны, а потому о темпах прироста там говорить не приходится.

Осложняют ситуацию и проблемы с инфраструктурой. Развитый юг с разветвленной сетью дорог сильно выделяется на фоне других регионов Казахстана. Сложности с дорогами затрудняют мобильность трудовых ресурсов, логистику.

По этой причине все новые проекты, крупные застройщики, а вместе с ними и ритейлеры расположены на юге страны. Восток и север испытывают явный дефицит притока инвестиций, профессиональных кадров. Еще одна сложность, с которой сталкивается местный рынок, — высокая доля импортных материалов. С учетом волатильности валютных курсов, логистических сложностей и инфраструктурных различий внутри страны рынок товаров для стройки и ремонта имеет очень неравномерный характер. Отсутствие единых правил игры сказывается и на ценообразовании. В разных регионах страны один и тот же материал может серьезно различаться по стоимости.

От базара к современному ритейлу

Ценовой разброс объясняется и тем, что традиционные базары по сей день обладают сильными позициями. Здесь работает огромное множество частных продавцов, которые чтут семейный подход к бизнесу. С развитием технологий весь этот массив участников рынка также пытается охватить и онлайн-сферу. Это выражается в появлении онлайн-платформ, досок объявлений, на которых размещаются сообщения о продаже материалов. Это своего рода стихия, которая не подчиняется законам или правилам. Осложняет ситуацию и то, что у местных игроков, производителей и дистрибьюторов пока не накоплен достаточный опыт и компетенции по взаимодействию с ритейлерами и крупными сетями.

При этом большие игроки не просто заинтересованы в создании стабильной партнерской сети — они прикладывают массу усилий, чтобы сделать эту сферу структурированной, прозрачной и подчиненной понятным правилам. От такой модели все участники только выигрывают.

Взамен стихийных закупок крупный ритейл предлагает мелким игрокам стабильность: прогнозируемый сбыт и контролируемый доход. Потребители же получают гарантированный сервис, защиту в случае покупки некачественного товара, квалифицированную информационную поддержку со стороны специалистов розничной сети.

Импортную продукцию для потребителя выгоднее покупать также у крупных игроков. Дело в том, что небольшому бизнесу физически сложно предложить иностранным игрокам условия, которые может себе позволить ритейлер. Например, в поисках эксклюзивности он может выкупить у зарубежного производителя всю коллекцию определенного бренда.

При этом материалы из категории общестроя, включая смеси, кирпичи, блоки, выгодно покупать у местных производителей, на чем и фокусируется крупная розница.

Казахстанские бизнесмены постепенно начинают осознавать выгоду взаимоотношений с крупными розничными сетями. В этом случае повышается эффективность ключевых процессов: логистики, планирования производства и работы склада. Кроме того, сотрудничество с большим бизнесом избавляет предпринимателей от головной боли, связанной с продвижением продукции.

Несмотря на сложности, розничные сети, нужно отдать им должное, открыто заявляют о готовности работать с местными поставщиками и производителями. Я подчеркну, что мои слова — не голословное утверждение. Мы больше 5 лет на рынке и глубоко погружены в работу с местными производителями и дистрибьюторами. Наша модель на местном рынке изначально подразумевала тесное взаимодействие с местным бизнесом.

В 2018 году, когда только открылись, мы работали с 42 казахстанскими поставщиками, которые обеспечивали около 10% ассортимента магазина. На сегодняшний день доля товаров, произведенных в Казахстане, в нашем ассортименте достигает 25-27%. У нас на сайте создан специальный раздел для партнеров, где подробно описано, как стать нашим поставщиком. У других игроков обычно существуют аналогичные страницы. Потенциальному партнеру важно подробно изучить требования по товарам и принципам взаимодействия. Есть общие для всех требования: наличие регистрации, отсутствие задолженностей перед контролирующими органами.

Как и в любом другом бизнесе, залог долгосрочных отношений здесь — стабильность во всех аспектах, от качества до объемов и сроков поставок.

Взгляд в будущее

Можно с большой долей уверенности говорить о том, что DIY-ритейл в Казахстане будет только развиваться. Косвенно это подтверждают данные по ипотечным займам. К сентябрю 2023 года объем выданной ипотеки на покупку и строительство жилья составил 5,3 трлн тенге. В самое ближайшее время эти деньги появятся на рынке — люди будут покупать стройматериалы, материалы для ремонта и отделки. Это дает основания предполагать, что спрос останется на высоком уровне. И задача ритейла в этот период — обеспечить качественный сервис и поддержку потребителя. Уверен, что сделать это мы сможем только в кооперации. Сохранится ли позитивный спрос дальше, во многом будет зависеть от государственной поддержки, направленной на стимулирование.