За счет чего "Казахтелеком" нарастил лояльность абонентов

Один из ключевых показателей взаимоотношений крупнейшего телеком-оператора страны со своими клиентами, уровень лояльности абонентов к компании (NPS), который вырос с 38% в январе 2022 года до 55% по итогам июля. О том, как АО "Казахтелеком" удалось добиться увеличения лояльности абонентской базы почти в полтора раза за короткий срок, в интервью NUR.KZ рассказала директор Customer Service этой компании Ксения Минеева.

Индекс NPS (Net Promoter Score) — величина определения приверженности потребителей товару или компании/бренду (индекс готовности рекомендовать), которая используется для оценки готовности конкретного абонента к повторным покупкам товаров, работ или услуг той или иной компании.

В рыночной экономике этот индекс является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности и удовлетворенности покупателей предоставляемыми им услугами, вычисляется он достаточно объективным способом – путем анкетирования клиентов. В "Казахтелекоме" этот инструмент применяется уже несколько лет, и в текущем году показатель NPS компании среди физических лиц демонстрирует уверенный рост – с 38% в январе до 55% по итогам июля. Причем опрос своих абонентов компания проводит не избирательно, а стопроцентно, подчеркивает Ксения Минеева.

- Ксения, расскажите, пожалуйста, как происходят исследования лояльности абонентов в "Казахтелекоме"?

- Исследование уровня лояльности клиента является ключевым направлением для компании: после обслуживания каждого абонента на его верифицированный номер рассылается анкета NPS.

Целью анкетирования является выявление того, насколько абонент готов рекомендовать услуги "Казахтелекома" своим друзьям, коллегам, родственникам, показатель оценивается по 10-балльной шкале, при низкой оценке абонент указывает причины неудовлетворенности и оставляет свои предложения по улучшению сервиса.

И с начала года прослеживается положительная динамика показателя уровня лояльности абонентов, показатель вырос с 38% до 55%, что подтверждает эффективность нашей работы по улучшению качества предоставляемых услуг. Отмечу, что именно повышение качества руководство компании определило одной из главных задач на текущий год, и рост показателя NPS косвенно указывает на то, что компания с этой задачей справляется даже лучше, чем мы ожидали. Потому что по тому же NPS мы в этом году ожидали роста до 40%.

- С чем вы связываете этот рост?

- В первую очередь, с внедрением новых цифровых механизмов обслуживания, которые резко сократили время ожидания клиентов и, как следствие, повысили степень их лояльности. Вообще, мы много выиграли от перехода на дистанционные формы взаимодействия с клиентами, которые внедрили более двух лет назад, во время пандемии. Речь идет о WhatsApp/Telegram-каналах, которые позволяют нашим абонентам решить все возникшие у них вопросы оперативно, без посещения абонентских участков. Мы на протяжении последних двух лет наполняли эти каналы новым функционалом, перевели их в режим работы 24 часа в сутки – семь дней в неделю – 365 дней в году, и сейчас видим, что большинство наших клиентов голосуют за них "ногами", предпочитая взаимодействовать с нами через эти каналы, не приходя в пункты сервисного обслуживания.

- А каково сейчас соотношение числа клиентов в онлайн и в оффлайн-режимах?

- Если говорить о соотношении, то доля обслуживания в онлайн-каналах составляет 66%, в прошлом году доля обслуживания через эти каналы составляла 58%. В абсолютных цифрах по итогам полугодия это выглядит так: почти 506 тысяч абонентов были обслужены в онлайн-режиме, походы в пункты сервисного обслуживания выбрали 303,5 тысячи абонентов.

То есть мы близки к двукратной разнице между этими видами сервиса, причем в июле она уже почти дошла до этого разрыва: в крайнем месяце через онлайн-каналы мы обслужили более 73,2 тысячи клиентов, в режиме оффлайн обслужено было 39,4 тысячи.

Но тут надо отметить, что переток из оффлайна в онлайн стабилизировался еще и в связи с появлением альтернативного канала – личный кабинет TELECOM.KZ, который позволяет клиентам узнавать о новых полезных сервисах и подключать их в один клик, следить за балансом лицевого счета и выставленными счетами, оплачивать наши услуги, детализировать информацию по подключенным услугам, а в случае необходимости заказать смену тарифа или подключение новых сервисов. Ну, и, разумеется, он дает возможность обращаться в службу поддержки и следить за исполнением заявок.

- Вы упомянули о повышении уровня лояльности клиентов, а как обстоят дела с жалобами на качество работы компании?

- Жалобы, безусловно есть – и мы понимаем, что они будут и в дальнейшем, никто никогда не сможет удовлетворять своих клиентов на сто процентов. Другой вопрос – минимизация самих условий, которые приводят к возникновению этих жалоб, вот на этом мы действительно сконцентрированы, и определенных успехов в этом направлении мы также добились, потому что количество жалоб в текущем полугодии снизилось более, чем на четверть – на 26%.

Есть еще такая категория взаимодействия, как обращение абонентов – это не жалоба, а извещение о существовании каких-то проблем, которые клиент просит разрешить, так вот тут снижение еще более существенное, на 68%. И это при том, что обращение наши абоненты могут нам направить не только через онлайн-каналы и посредством посещения абонентских участков, но и через мобильное приложение.

Отмечу также, что для удобства и повышения лояльности клиентов с начала года сотрудники, которые работают с цифровыми обращениями абонентов, переведены на сменный режим обслуживания до 23-х часов. Также в этом году в компании внедрена система единой онлайн-платформы приема и обработки обращений граждан e-Otinish, предоставляющая возможность отправки электронных обращений в адрес компании с помощью ЭЦП и получения ответа через SMS. В роли главного оператора этой системы выступает госкорпорация "Правительство для граждан", и e-Otinish позволяет госоргану анализировать данные и контролировать сам процесс рассмотрения обращений.

То есть здесь у нас существует двойной контроль работы с жалобами и обращениями – как со стороны компании, так и со стороны госоргана.

А недавно мы этот контроль сделали тройным: e-Otinish теперь позволяет заявителям контролировать ход рассмотрения своего обращения и оценивать качество предоставленного ответа. В рамках системы доступен треккинг — заявители имеют возможность получать SMS-уведомления, в которых указывается, на каком этапе рассмотрения находится обращение. С помощью данного сервиса клиенты АО "Казахтелеком" имеют возможность получить информацию об исполнителе по своему обращению, предварительно ознакомиться с результатами рассмотрения и получить ответ через SMS, а также при необходимости - отозвать свое обращение. С момента внедрения e-Otinish в феврале текущего года, от клиентов физического сегмента АО "Казахтелеком" через эту систему поступили 137 обращений.

- Как вы заинтересовываете персонал в повышении качества обслуживания клиентов?

- В "Казахтелекоме" утверждены показатели для работников, работающих с клиентами - стандарты сервисного обслуживания абонентов, контроль качества знаний, на постоянной основе проводится измерение всех показателей, а также аудио- и видеомониторинг исполнения обращений от абонентов. Помимо этого, внедрена система оценки качества обслуживания работников АР (Agent Performance) – после каждого обслуживания при подключении, замене или отключении услуг абоненту высылается анкета, где клиент может оценить по шкале от 1 до 5-ти уровень и качество обслуживания оператора.

И каждая оценка клиента качества обслуживания оператора напрямую влияет на вознаграждение оператора: ежемесячно более 85% операторов нашей службы Front Line оцениваются абонентами. Так что сотрудники "Казахтелекома" кровно заинтересованы в повышении удовлетворенности абонентов и в их лояльности компании. При этом по результатам мониторинга работы в наших фронт-офисах руководители и бизнес-тренеры проводят анализ часто повторяющихся ошибок и нарушений вместе с операторами, чтобы те их не повторяли. И, судя по повышению индекса NPS, а также опираясь на резкое снижение количества жалоб, эта "работа над ошибками" дает достаточно хороший эффект.

Добавлю, что, в целях улучшения бизнес-процессов в компании и для поиска точек роста нашего производства, в "Казахтелекоме" практикуется инструмент японской управленческой практики кайдзен, Гэмба – посещение всех сервисных подразделений топ-менеджментом компании.

Мы разворачиваем перед руководством весь рабочий процесс того или иного специалиста от начала до конца: демонстрируем практику приема заявок на подключение, на переоформление и перенос услуг, на замену тарифного плана, а также по консультации наших абонентов. И когда они своими глазами видят весь этот процесс, становятся на место абонента, который его проходит, потом на место оператора, который этот процесс осуществляет, то получают возможность лично обнаружить все "узкие" места в этом рабочем процессе по обе стороны баррикад. А понимание природы проблем, с которыми ты сам лично столкнулся, помогает выстроить оптимальную логику их разрешения.

- И на каком уровне топ-менеджмента "Казахтелекома" практикуется Гэмба?

- На самом высоком – председатель правления Куанышбек Есекеев лично выезжает на места, так что мы имеем возможность донести все наши "боли" и наше виденье решения проблем до первого лица компании. В частности, во время его посещения структурных подразделений службы обслуживания клиентов, мы сошлись во мнении, что для более качественного обслуживания клиентов и сокращения времени их ожидания механическое наращивание числа операторов - далеко не самое эффективное решение.

Более перспективным видится внедрение в бизнес-процессы новейших технологий искусственного интеллекта, расширение функциональных возможностей мобильных приложений "Казахтелеком" и роботизация ряда операций, которые клиент сможет осуществлять самостоятельно, без привлечения оператора. Над этим всем мы с нашими IT-специалистами и будем работать достаточно плотно в ближайшее время.